Desde los inicios de la era de la publicidad digital se utilizó el video para generar una conciencia de marca. La pregunta acerca de si realmente se alcanzan resultados al combinar la vista, el sonido y el llamado a la acción, tiene una clara respuesta en el caso del Marketing de Hawaiian Airlines. A comienzos de 2018, la aerolínea y su agencia, Cole & Weber, diseñaron una campaña de asociación con Mediacom que cambió radicalmente las publicidad de vídeo y búsqueda. Los anuncios de búsqueda de Google ayudaron a poner el nombre de la compañía aérea frente a un mayor número de personas y el seguimiento de los anuncios por YouTube incrementó las ventas.

Como consecuencia en un mes de campaña, Hawaiian Airlines aumentó las reservas de sus vuelos en un 185% y además redujo el costo por adquisición en un 69% en comparación con otras campañas que se gestionan de manera simultánea.

El funcionamiento de la campaña comenzó en vistas al período de viajes de verano donde la aerolínea buscó realizar un seguimiento de las personas en Los Ángeles y el área de la bahía del norte de California que consideraban visitar Hawaii. Si bien en el pasado ya basó sus anuncios de búsqueda para impulsar a los clientes a reservar vuelos, la aerolínea adoptó un enfoque multicanal. Utilizó anuncios de búsqueda como el primer punto de una conversación con el posible pasajero para crear una conciencia y después siguió con un video para afirmar la idea.

Para llevarlo adelante, la compañía aérea estableció una campaña de búsqueda típica, centrando su atención en palabras clave de marca como “Hawaiian Airlines” y sin marca como “vuelo a Hawaii”. Seguido a ello creó anuncios en vídeo de 15 a 30 segundos con las especificaciones de la marca y el formato de respuesta directa de YouTube, TrueView para el llamado a la acción. Dicho llamado invitaba a las personas a hacer clic en “Ver tarifas”, dirigiéndolas a una página con el destino del vuelo y las opciones de precios más relevantes de su zona.

Para identificar el público correcto para la campaña de vídeo, Hawaiian Airlines recurrió a sus datos de la campaña de búsqueda. Utilizando una nueva herramienta de YouTube, el equipo analizó las mejores palabras claves que funcionaron para así pasarlas a la red social de vídeos. Este paso aseguró una segmentación específica a personas con interés en la marca o en viajar a Hawaii. La campaña logró que la aerolínea reconsidere el papel que juegan los anuncios de vídeo en sus intentos de obtener una respuesta directa. Sandra Wang, publicista de la aerolinea, afirmó que la combinación de una audiencia calificada de la búsqueda con el alcance específico de YouTube permitió hacer el vídeo más eficiente.

 

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