Colin Kaepernick ha sido una figura polémica del mundo deportivo desde 2016, cuando empezó a arrodillarse mientras sonaba el himno de Estados Unidos antes de cada partido como forma de protesta contra la brutalidad policial y el racismo. Cuando declaró sus motivos explicó: “No voy a ponerme de pie y enorgullecerme de la bandera de un país que oprime a gente negra y de color. Para mí, esto es más grande que el fútbol americano y sería egoísta mirar a otro lado. Hay cadáveres en las calles y hay quienes siguen recibiendo su paga sin ser castigados por sus asesinatos”.
Esta actitud le costó su contrato con la NFL (desde 2017 ningún equipo lo quiere como jugador, pese a que es una estrella del fútbol americano) y las críticas de Donald Trump, quien instigaba su despido y el de todos los jugadores que siguieran su ejemplo en el campo de juego.
Sin embargo, Nike lo tomo como figura principal de su campaña para el 30° aniversario de su inolvidable Just Do It, con resultados sorprendentes para los que apostaban en contra o esperaban una acción media que no atrajera acciones extremas en la sociedad estadounidense, ya polarizada en sí misma. Pero Nike sabe que no puede satisfacer a todos, y ha apostado duro a su público objetivo, con gigantografías del rostro de Kaepernick en blanco y negro en las que se lee “Believe in something, even if it means sacrificing everything”; mientras se mantiene como sponsor oficial de los uniformes de la NFL.
Nike sin duda sabía el debate que provocaría la contratación de Kaepernick, involucrándose en un asunto politizado. Aunque las campañas suelen buscar generar ruido positivo, esta es una campaña que no duda en dejar clara una postura que puede resultar divisiva para los consumidores. Arrodillarse durante el himno es un asunto complicado de encarar para una marca, de acuerdo con Morning Consult, una firma de encuestas e investigación: 33% de los estadounidenses indican que están más inclinados a ver una marca favorablemente si apoya la protesta, pero son superados por el 38% que indicó que no estarían más inclinados a ver a la marca de forma más positiva.
Sin embargo, estos números dependen de la demografía. Las investigaciones de la compañía indican que los votantes de Trump son los más proclives a despreciar las marcas que apoyan la protesta de rodillas durante el himno, 7 de cada 10 votantes indican que gastarán menos dinero en marcas que apoyan la protesta; pero el objetivo de Nike no son los individuos que apoyan a Trump, sino un público más joven y diverso.
Muchas han sido las críticas a Nike durante esta campaña con Kaepernick y su mensaje respecto al sacrificio. Por ejemplo: Una viuda de policía y una madre Gold Star se han pronunciado en contra de la compañía por usar a Kaepernick en su campaña y “disminuir el significado de la palabra sacrificio”. Hay fans que han quemado sus zapatos para protestar, porque sienten que la marca los obliga a escoger entre el nacionalismo o su lealtad como consumidores.
DeRay McKesson, un activista que co-fundó el movimiento Black Lives Matter, dijo que es importante que Nike este usando la plataforma que tiene como compañía para apoyar a Kaepernick y lo que defiende, ya que así “amplifica” los muchos temas que representa Black Lives Matter: “Creo que es importante que Nike lo apoye en este momento. Es importante que celebremos a las personas que se sacrifican mientras dura el momento y mientras la persona está viva. Y recuerden, Colin está diciendo cosas básicas -Colin está diciendo que el racismo está vivo y presente, y que está en el sistema de justicia criminal, en la sociedad, en la policía. Así que Nike prestando su plataforma para apoyarlo automáticamente amplifica esos temas”. También afirmó que Kaepernick no es un extremista por utilizar la plataforma que le presta Nike para expresar su opinión y alertar del problema.
“No hay duda de que eso alejará algunos clientes pero no tengo dudas de que saldrán de esta brecha a corto plazo como una marca mucho más vibrante con una base de clientes mucho más apasionada” declaró por correo Peter Horst, autor de “Marketing in the #FakeNewsEra”.
El presidente Donald Trump, le dijo al sitio conservador The Daily Caller que Nike está enviando un “terrible mensaje” al contratar a Kaepernick. En el pasado, Trump ya había presionado a la NFL para que suspendiera o despidiera a los jugadores que se arrodillaran durante el himno, llevando a uno de los debates más contenciosos del mundo deportivo. Luego añadió “Por otro lado, de eso se trata este país, que tienes cierta libertad para hacer cosas que otras personas creen que no deberías hacer, pero personalmente yo tengo una opinión diferente”. “Pero creo que es un mensaje terrible el que están mandando y el propósito por el que lo hacen, tal vez hay una razón por la que lo hacen” declaró Trump “Pero pienso que en lo que respecta a mandar un mensaje, creo que es un mensaje terrible y un mensaje que no debería ser enviado. No hay razón posible.”
“Nike es mi inquilino. Pagan un alquiler alto” dijo, para referirse a una tienda ubicada en un edificio manejado por la Trump Organization (de acuerdo a Business Insider, Nike busca mover su tienda a otra locación).
Aunque los resultados inmediatos al comercial parecían negativos, con una caída en la bolsa de 3 puntos en la bolsa y reacciones negativas que iban desde denuncias en Twitter con el hashtag #BoycottNike, hasta clientes incendiando sus productos en redes sociales y llamando a boicotear la compañía. El alcalde Ben Zahn de la ciudad de Kenner, en Louisiana, incluso prohibió a su departamento de Parques y Recreación comprar productos de Nike: “Bajo ninguna circunstancia ningún producto de Nike o con el logo de Nike será comprado para su uso o entrega para uso recreativo en la ciudad de Kenner”.
“Hubo especulación de que la campaña Nike/Kaepernick llevaría a una caída en las ventas, pero la data no apoya esta teoría” declaró la compañía en un email.
La campaña arrancó el 3 de septiembre y el comercial fue airado por primera vez dos días después, durante la apertura de la temporada regular de la NFL. Ese mismo fin de semana de Labor Day se demostró que la arriesgada jugada de Nike estaba perfectamente calculada, con un 31% de aumento en ventas solo en su plataforma digital, con una cobertura de de 48 millones de dólares (más de 37 millones de euros) durante las primeras 24 horas y un cierre en bolsa el fin de semana del 10 de septiembre con ganancias que superan su caída de 3 puntos de comienzos de mes. La percepción positiva de Kaepernick ha aumentado, con lo que va camino a convertirse en un icono global con más de un millón de likes en su publicación del comercial en su cuenta de Instagram, y un aproximado de 270.000 conversaciones desarrollándose en Twitter respecto al tema diariamente, con 562.000 retweets directamente de su cuenta al vídeo de la campaña. Según C4 Insights, las menciones y comentarios respecto a Nike en redes sociales aumentaron 1.678% el domingo y lunes, mientras que las menciones al atleta aumentaron 362.280%. El video en el canal de YouTube de Nike ya amasa más de 25 millones de views y 18.000 comentarios.
Por otro lado, esta campaña ha permitido identificar el core de fans de Nike. Morning Consult considera que el comercial y la campaña en general exponen una brecha generacional que tiene relación con la forma de ver el mundo y los hábitos de consumo: “los estadounidenses negros, demócratas, y las generaciones más jóvenes resultaron mucho más receptivas a la participación de Kaepernick que los estadounidenses blancos y los republicanos. Además, los usuarios de Nike tuvieron una visión más positiva que aquellos que no usan la marca”. Mostrando el vídeo a 2.000 personas, lograron marcar los puntos de interés y la curva de atención, comparado los resultados por grupo de edad: Generación Z, Millennials, Generación X, y Baby Boomers . Es interesante notar que los que prestan menos atención al comercial, e incluso muestran picos marcados de distracción son miembros de la Generación X y especialmente, Baby Boomer; mientras que el mayor interés venía de Generación Z y Millennials, entre los cuales están la mayoría de la audiencia de la marca.
Aaron Goldman, CMO de 4C, indicó que la audiencia más profundamente implicada de Nike suele tener éxito en su carrera y vida personal, suelen ser solteros y con una vida social activa, y no temen gastar en entretenimiento, viajes y servicios de streaming. Para este segmento “la equidad racial es una preocupación primordial, junto con el acceso al agua limpia y el control de armas”.
Son Baby Boomers los que están decididos a boicotear a Nike por todos los medios, incluso utilizando una herramienta que no les es propia: los memes. Porque las redes sociales están llenas de memes de la campaña de Kaepernick, que van desde el humor más puro (Thanos, de Avengers Infinity Wars, protagoniza algunos) hasta aquellos que rinden homenaje a los bomberos del 09/11, pasando por la rabia. Aunque la rabia parezca mala, no lo es, porque significa que Nike está tomando una posición real y creando una identidad para aquellos que usan Nike. Y no es una identidad impuesta por terceros, sino diseñada por Nike, tan bien lograda que las personas la toman y la convierten en un meme viral.
Nike lo hizo: Combinó controversia, lucha social y memes, y está vendiendo como nunca antes. Su slogan le calza perfecto a esta campaña #JustDoIt
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