Había una vez, no hace mucho tiempo, en que los anunciantes podían llegar a casi todo el mundo con bastante facilidad. Todo lo que se necesitó fue mucho dinero y una simple compra de medios de televisión, radio e impresos. En aquel entonces, aprovechar el poder de los medios de comunicación no era garantía de éxito, pero casi siempre era un componente clave.
Ayudó a crear marcas enormes como McDonald’s, Coca Cola, Pepsi, Nike, Apple, Ford, Chevy, AT&T, Tide, Crest, Bank of America, Visa, MasterCard, Toyota, Tylenol, Kleenex y Budweiser, entre tantas otras.
La actualidad es más compleja que aquellos días. Los medios se fraccionaron en entidades mucho más pequeñas, mientras que su consumo aumentó significativamente. No es tan fácil como antes llegar a un público masivo. Si bien antes solo había que elegir entre 3 o 4 opciones de video (TV), hoy existen cientos. Si bien alguna vez hubo muchas opciones de impresión para analizar, hoy hay literalmente millones de sitios web que cumplen una función similar. El trabajo de un estratega de medios es mucho más abrumador.
Uno de los resultados de este cambio en la realidad mediática fue una modificación en la estrategia de medios. Mientras que los creadores de marcas alguna vez creyeron que un alcance amplio era esencial para construir una marca dominante, esta creencia ya pasó de moda y fue reemplazada por la creencia de que el uso más eficaz de los medios son los mensajes personalizados uno a uno.
El hecho de que la tecnología de medios en línea ahora nos permita adaptar los mensajes a las personas, no significa necesariamente que sea una mejor idea. El hecho de que sea más conveniente no necesariamente lo hace más adecuado para el trabajo de construir marcas.
Lamentablemente, tomamos la estrategia de medios en la dirección opuesta. A pesar de la extraordinaria complejidad del ecosistema de medios digitales, atamos sustancialmente a nuestros estrategas de medios a las aspiraciones más crudas y poco sofisticadas: altas tasas de clics y bajos CPM. Cuando llegan los informes y las fichas están sobre la mesa, la mayoría es probable que se reduzca a estos resultados más crudos, menos sofisticados y menos desafiantes.
Esto es evidencia de que los principios de la construcción de marca cambiaron por las prácticas de la industria del marketing directo. El hecho de que las marcas que se construyeron en la era de la publicidad de gran alcance como McDonald’s, Coca Cola, Pepsi, Nike, Apple y Ford, entre otras, siguen dominando sus categorías un par de décadas después de que la personalización digital se convirtiera en una «cosa», debería al menos dar una pausa para considerar que tal vez se diagnosticó mal la situación.
También existe evidencia fuera de la publicidad de que el alcance masivo es un ingrediente esencial para el dominio de la marca. Las nuevas mega marcas como Google, Facebook, Amazon y Tesla, que se lanzaron sin grandes presupuestos publicitarios, se beneficiaron de la atención generalizada de los medios.
Uno de los ingredientes clave para crear una marca dominante es la fama. Algunas marcas lo hacen siendo claramente superiores y generando un boca a boca excepcional. Esta es obviamente la mejor manera de hacerse famosas. Algunas tienen suerte. En sus años de formación, estas marcas gastaron muy poco en marketing, pero fue difícil abrir la sección de negocios sin encontrar referencias a ellas.
Otros se vuelven famosos a través de iniciativas de relaciones públicas imaginativas, trucos ingeniosos, las personalidades carismáticas de sus líderes o una combinación de estas cosas. Hay muchas formas de alcanzar la fama. Lamentablemente, el boca a boca positivo es maravilloso, pero rara vez manejable. La probabilidad de que la prensa se enamore de una marca es mínima. Las relaciones públicas imaginativas son invaluables pero muy difíciles de conseguir. Y los líderes carismáticos son uno entre mil. La forma más cara de hacerse famoso es a través de la publicidad. Es el más caro, pero también más confiable.
Puede ser que el alcance masivo siga siendo la clave para construir una marca dominante, pero necesitamos especialistas en marketing más sofisticados y estrategas de medios más sofisticados que muestren cómo lograr un amplio alcance económicamente en una era de fragmentación de los medios.
Lo que cuesta encontrar son grandes marcas dominantes que alcanzaron su estatura a través de medios personalizados uno a uno. En lugar de renunciar a los medios de comunicación masivos porque son costosos y difíciles de lograr, y por defecto a una teoría problemática y en gran parte no probada de los medios personalizados, tal vez se necesiten algunas personas inteligentes para crear un mejor modelo de lo que parece el alcance masivo en el mundo de la publicidad moderna.
La esencia de la construcción de una marca dominante no cambió, porque la naturaleza humana tampoco lo hizo. Todavía es mucho más probable que compremos productos con los que estamos familiarizados y creemos que son socialmente aceptables.