La medición de audiencias suele ser un tema a tener en cuenta en los medios de comunicación. Más allá de las encuestas personales en radio o de los dispositivos llamados audímetros en TV, el mundo digital es complejo en el concepto de usuarios únicos. Los anunciantes están acostumbrados a través del ranking que resume las mediciones. Ellos son quienes ponen el dinero para la publicidad que mantiene a muchos medios y por eso suelen tener la última palabra.

El Grupo Prisa, editor de El Pais, Cadena SER, As o Huffington Post en España, decidió no renovar el contrato con el medidor de audiencias Comscore. “La evolución del ecosistema publicitario y el manejo de la data propia dejó obsoleto los medidores sectoriales usados por los mercado”, aseguró un portavoz de Prisa. Comscore es una empresa estadounidense que mide audiencias digitales en España desde 2011. La queja principal de los medios sobre su método es su indicador principal, un ranking de usuarios únicos, que visitaron cada web en el último mes. 

Llamamos usuario único a una persona que entró a un sitio web desde un smartphone, PC o tablet. El primer problema es que por cuestiones de privacidad  no es fácil unificar las visitas de una persona desde diferentes dispositivos. Este punto ni se compara con el de “los paracaidistas”, un punto fundamental que creció en los últimos años.

A este tipo de usuarios se los conoce por aterrizar en una web sin saber cómo llegaron a ella. Quizás buscaron una receta, el clima o alguna curiosidad en particular.  Este paracaidista es probable que cuando se vaya, ni conozca el medio que visitó y nunca vuelva ingresar a él. En el ranking de Comscore, esta persona queda registrada igual que un lector que lee diariamente las noticias. Es decir, ambos cuentan igual.  

“Confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen, que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de audiencias y que, además, brinda el mismo peso a un lector que vista todos los días del mes que a uno que lo hace solo un dia, no alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa”, afirmaron las fuentes de una empresa editora de El País. 

La divergencia entre lectores reales de los medios de comunicación y los usuarios únicos que se miden queda en evidencia al comparar la medición con otra, como por ejemplo la que realiza el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford. Este estudio analiza los patrones de consumo que afectan a los medios de toda Europa y construye un ranking de cada país, dividiendo entre los medios que se leen todas las semana o cada tres días. 

Todas las encuestas ayudan a evitar el efecto paracaidista. Para subir puestos en el ranking no alcanza con contratar más periodistas, sino que hay métodos más rentables como Google, Facebook y comprar el tráfico de otras webs de entretenimiento. Este último punto es una de las formas más rápidas de conseguir usuarios únicos. Los medios pagan a Facebook para que muestre sus contenidos a personas lo más alejadas posible del perfil de su lector habitual, buscando aumentar las opciones de atraer clicks de usuarios que no fueron contados como únicos. 

Facebook no informa cuánto paga cada medio pero si se enfoca en mostrar los tipos de publicaciones que recurren a esa estrategia y qué noticias promocionan con dichos anuncios. La red social es uno de los dos algoritmos que se pueden explotar para ser un imán de paracaidistas. El otro es Google Discover, la herramienta de recomendación de noticias del buscador. 

Diario Gol fue durante meses el mejor ejemplo. Una página de fakes que llegó a superar los 10 millones de usuarios únicos con titulares que hacen creer al lector que un famoso falleció o que alguién confesó una adicción. Recientemente, Google logró impedir que sus noticias falsas se viralizaran en Discover. 

La estrategia de ganar usuarios únicos fuera de la información puede llevarse adelante creando contenidos bajo el título del propio medio o comprando directamente páginas web especializadas en este tipo de audiencia. Tras una década de Comscore, los principales medios de comunicación de la prensa española están cambiando hacia modelos de negocios más sostenibles y dejando atrás la carrera de conseguir usuarios únicos. 

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