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Durante los últimos 18 meses, el paso a la venta minorista online  ha cobrado un ritmo notable. Los datos de clientes de los sectores de belleza, moda, hogar y jardín, y alimentos y bebidas muestran que las ventas minoristas online del segundo trimestre aumentaron un asombroso 64% en comparación con el mismo período de 2019. Si bien la reducción de las restricciones de bloqueo puede haber mejorado en las tiendas minoristas por el momento, estos sectores están registrando solo un 2% por debajo de donde normalmente esperaríamos que estuvieran en esta época del año.

Pero la historia no es tan simple. Después de todo, estar online no garantiza las ventas. La pandemia ha demostrado que, para lograr el éxito minorista a largo plazo, es esencial dar con una estrategia de experiencia del cliente online eficaz. Para muchas marcas online multicanal, éste ha sido su principal método de supervivencia, especialmente durante la pandemia.

El 73% de los consumidores asegura que una buena experiencia es clave a la hora de ofrecer su lealtad a una marca. Las empresas con las tácticas, la tecnología y las herramientas para cumplir con estas crecientes expectativas online han podido adaptarse rápidamente, mientras que las que no las tenían se han quedado atrás.

Para atraer la atención (y el gasto) del consumidor, los especialistas en marketing multicanal ahora deben reinventar la experiencia de sus clientes en un entorno online.

Comprender lo que significa la experiencia para su público objetivo.

Una gran ventaja de vender online es que pueden comprender más fácilmente a sus clientes, desde cómo navegan por su sitio web, hasta qué tácticas de marketing se convierten e incluso cuándo es más probable que recomienden sus productos a sus amigos.

La falta de datos nunca ha sido un problema para el sector minorista. Sin embargo, saber qué hacer con ellos es una historia diferente. Los datos valiosos a menudo se descuidan, se pierden y se atascan sectores desconectados de la pila de marketing.

Los especialistas en marketing necesitan controlar esto con urgencia. Al recopilar datos para identificar tendencias, pueden comprender mejor a sus clientes y, posteriormente, tomar decisiones estratégicas, tanto para la actividad de marketing como para el negocio en general. Esto debería ser una prioridad particularmente para los minoristas online que adquirieron significativamente más clientes nuevos durante el encierro -o lockdown- y ahora están luchando por comprender quiénes son o cómo se comportan.

Navegar por los estantes, jugar con la última tecnología o tomar un café a media mañana eran estrategias clave del «viejo» mundo del comercio minorista. Los especialistas en marketing se destacaron por hacer de las compras una experiencia. Durante los próximos meses, se espera que los especialistas en marketing inviertan mucho más en crear experiencias digitales fluidas y agradables. No solo en el espacio comercial, sino en cualquier sector del sitio web.

La personalización debe estar en el centro de una estrategia de experiencia digital. Es posible que no se pueda hablar físicamente con sus clientes o verlos, pero deberían poder adaptar el contenido para segmentos de clientes específicos, desde dar la bienvenida a quienes regresan hasta alentar a los nuevos a explorar su oferta.

Otra consideración importante es la noción de navegación, una ventaja importante ante las compras en una tienda y un factor de conversión clave para las compras. Para recrear este sentido natural de descubrimiento, los minoristas deben implementar tecnología que recomiende productos similares o artículos que otros consumidores con ideas afines hayan ido a comprar. Al ayudar a los compradores a descubrir orgánicamente nuevas marcas y productos, las marcas pueden aumentar notablemente las ventas tanto de productos impulsivos como de mayor consideración.

Finalmente, estar disponible para ayudar es clave. Los clientes siempre tendrán preguntas. Responderlas de manera rápida y eficiente es clave para aumentar las conversiones y desarrollar una afinidad de marca a largo plazo. Los chatbots y el chat en vivo permiten a los navegadores obtener respuestas rápidas al tiempo que mejoran la experiencia del cliente, un factor importante si se considera que el 93% de las personas tienen más probabilidades de volver a comprar de marcas con un excelente servicio al cliente.

La experiencia como clave para desbloquear el crecimiento

Una tendencia clave que surgió de nuestros datos del segundo trimestre fue que los especialistas en marketing y los minoristas están comenzando a abrir estratégicamente nuevos canales de crecimiento. Entre estos canales se encuentra la referencia, que aprovecha la creciente dependencia de los consumidores de las recomendaciones de amigos y familiares al tomar decisiones de compra.

A pesar de la disminución de los volúmenes de pedidos, la cantidad de nuevos clientes adquiridos a través de referencias sigue aumentando. Esto sugiere que, a pesar de la flexibilización del bloqueo y que las personas disminuyeron sus compras online desde los picos de 2020, el hábito de recomendar nuestras marcas favoritas a otros llegó para quedarse.

Las referencias son una fuente muy valiosa de crecimiento autosostenido para las marcas. Al equipar a los clientes para que presenten a sus amigos, las empresas pueden adquirir nuevos compradores con mucha probabilidad de coincidir con los perfiles de sus clientes objetivo. Estos compradores también tienden a tener un alto valor de por vida. Los clientes recomendados gastan en promedio un 11% más en su primer pedido, repiten más la compra y tienen cinco veces más probabilidades de recomendar a sus amigos, continuando con un círculo virtuoso de crecimiento empresarial.

Los próximos seis meses traerán aún más incertidumbre para los minoristas. Pero al enfocarse en brindar a los clientes experiencias que valga la pena compartir, y formas en las que puedan compartirlas, pueden navegar con seguridad los tiempos venideros y sentar las bases para un futuro brillante.

 

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