Una nueva investigación de DMA afirma que existe una disminución del 23 % en la efectividad del marketing y una dependencia excesiva de las «métricas de vanidad».

Parece ser que todas las métricas de efectividad de marketing deben «escalar hasta el valor a largo plazo» y tener en cuenta el «panorama general», así aseguran los especialistas. Sus comentarios surgen al tiempo de una investigación de la Asociación de Datos y Marketing (DMA) que sugiere una caída en la efectividad del marketing desde 2020 y una dependencia excesiva en las métricas de entrega de campañas en lugar de las verdaderas medidas de marca y de respuesta.

“Cada medida tiene que escalar hasta el valor a largo plazo de los clientes que está atrayendo, cuánto está gastando, la efectividad de ese canal y, en última instancia, lo que realmente significa”, explicó el vicepresidente de WW, Tony Miller, presidente de marketing de crecimiento y rendimiento y presidente del comité de premios de la DMA.

Agregó que la efectividad del marketing no se trata «solo del retorno de la inversión» (ROI) de una campaña, a pesar de ser una medida «importante». Y que los especialistas en marketing deben incluir medidas de marca y respuesta al determinar la efectividad de su trabajo.

El COVID-19 ha hecho que las marcas estén «muy enfocadas en la estrategia de campaña a corto plazo», declaró Miller, pero aquellas que pueden encontrar un equilibrio entre las métricas a largo y corto plazo estarán mucho más cerca de encontrar el «santo grial» de la medición.

Es por eso que en la agencia han estado tratando de «ampliar» el enfoque en una conversación de «volumen y valor», incorporando métricas a largo plazo y la necesidad de invertir en el «embudo superior» para hacer que la actividad de rendimiento trabaje «más duro y más eficientemente”.

La industria no se está enfocando lo suficiente en las métricas que importan ya que solo el 59% se relaciona con efectos significativos de respuesta, marca y negocio.

Aseguran que modelos como la atribución multitáctil (MTA) y el modelo de mezcla de marketing (MMM) podrían ayudar a desbloquear el verdadero valor a largo plazo para CAC [costo de adquisición del cliente]», lo que permitiría a las marcas invertir adecuadamente en los canales correctos.

Por otra parte, el director de marketing de productos de Salesforce de EMEA, Jonathan Beeston, dijo que es importante recordar que cada campaña individual de una marca se encuentra dentro de una estrategia de marketing «mucho más grande». “Tienes que definir y descubrir cómo mides cómo encajan las campañas individuales en eso”. Dijo que existe la necesidad de «cambiar nuestro lenguaje» en torno a las métricas, para que los especialistas en marketing puedan comunicarse fácilmente con diferentes partes interesadas en el negocio.

Con el mundo cambiando “rápidamente” es importante que los especialistas en marketing prueben y reevalúen constantemente sus prácticas de medición, agregó Beeston. “El comportamiento del consumidor está cambiando. Lo que funcionó el año pasado puede no funcionar este año”.

Adiós a las métricas de vanidad

La investigación de la DMA, realizada en colaboración con Salesforce, sugiere que la eficacia del marketing disminuyó un 23 % en 2021.

Si bien el autor de la investigación, Ian Gibbs, fundador y consultor de medición de Data Stories Consulting, admite que este análisis no tiene en cuenta el tamaño de los efectos, dijo que, sin embargo, indica una tendencia a la disminución de la efectividad del marketing.

Esto probablemente se deba a una serie de factores, incluido un cambio hacia campañas a corto plazo sobre la pandemia, explicó Gibbs. El porcentaje de entradas a premios que fueron campañas a corto plazo aumentó del 43% al 53% en 2020 y se mantuvo en 2021.

La retención de clientes también se convirtió en una ambición más importante que la adquisición de clientes, según muestra el análisis. En 2020, el 53% de las campañas tenían un objetivo basado en la adquisición. Esa cifra ahora se ha reducido al 45%.

Las campañas de adquisición fueron «marginalmente» más efectivas que las de retención puras en el análisis de la DMA. Gibbs agregó que la medición de la efectividad de la publicidad es «más difícil que nunca», ya que las cookies de terceros se eliminan gradualmente.

Sin embargo, esto se ve agravado por la cantidad «desconcertante» de métricas que utilizan los especialistas en marketing para medir la efectividad de su trabajo. El análisis de la DMA encontró 170 medidas utilizadas en sus entradas de premios.

“Eso es un poco revelador y ciertamente desconcertante”, dijo Gibbs. “¿Cómo se supone que vamos a encontrar una forma coherente y consistente de hablar sobre las 170 formas diferentes en las que estamos haciendo [medición de efectividad]?

De esas 170 medidas, el 41% se relaciona con métricas de entrega de campañas, o «métricas de vanidad», como impresiones, tasa de clics y participación. Esta imagen se ha mantenido estable entre 2017 y 2021, lo que indica que «no se está logrando un progreso significativo» en la forma en que la industria mide el impacto de las campañas, dice el informe.

Desglosando el 59% restante, el 36% eran medidas de respuesta, el 17% eran medidas de marca y el 6% eran medidas comerciales. Si bien la cantidad de medidas de marca aumentó del 13 % para los años entre 2017 y 2020, las medidas comerciales se redujeron del 10 %.

Según Gibbs, este es un «problema», ya que las medidas comerciales son las que están más alineadas con el lenguaje de la sala de juntas. “La industria no se está enfocando lo suficiente en las métricas que importan. Solo el 59% se relaciona con la respuesta significativa, la marca y los efectos comerciales. Así que realmente necesitamos cambiar nuestro pensamiento hacia estos”.

 

Fuente: https://www.marketingweek.com/ww-salesforce-tackling-efectiveness-measurement/

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